Linkedin Ads: como funciona, quanto custa e os 6 formatos de anúncio para escolher o seu

O que é o Linkedin Ads e o que precisa existir antes do primeiro anúncio

Linkedin Ads é o nome que o mercado usa para a mídia paga do Linkedin: anúncios que aparecem no feed, na caixa de mensagens e na coluna lateral, comprados em leilão. Tudo acontece no Gerenciador de campanhas (Campaign Manager), que a Central de Ajuda de Soluções de Marketing sobre a criação da conta de anúncios descreve como a ferramenta de autoatendimento para gerenciar anúncios. O caminho de entrada é o menu Para empresas → Anunciar. Quem cria a conta vira, ao mesmo tempo, gerente da conta e administrador de cobrança.

Dentro do Gerenciador, a estrutura tem quatro níveis, segundo a página de Ajuda sobre a hierarquia de contas e campanhas: a conta de anúncios (cobrança, permissões e Página associada), a campanha (organiza os conjuntos, com orçamento e agenda), o conjunto de anúncios (onde você escolhe objetivo, público, formato, lance e orçamento) e o anúncio (o criativo em si). Se a sua tela não bate com o tutorial que você está seguindo, é provável que ele descreva o Gerenciador de antes do conjunto de anúncios: nenhum dos cinco guias em português mais bem colocados que lemos em 08/10/2026 menciona essa camada.

Antes do primeiro real, três coisas precisam existir. A primeira é uma Página da empresa. A Ajuda sobre associar uma Página à conta de anúncios diz que é preciso vincular uma Página para criar anúncios ou usar todos os recursos do Gerenciador, e permite criar a Página no meio do fluxo. A Página é gratuita e exige um perfil pessoal por trás, conforme a Ajuda sobre os tipos de Página. Em outras palavras: a Página é grátis; o anúncio é que se paga. E ele sai em nome dela, com o logo e o nome que estiverem lá.

A segunda são duas escolhas que não têm volta. A Página associada "não pode ser alterada após ser salva, mesmo que nenhuma campanha ou conjunto de anúncios tenha sido criado", e a moeda da conta também fica fixa depois da criação. Se você errar a Página (por exemplo, uma página de vitrine em vez da Página principal), a saída é abrir outra conta de anúncios.

A terceira é decidir em que moeda você quer pagar. Pela Ajuda sobre cobrança em real brasileiro, desde julho de 2021 a conta em BRL é cobrada em real se houver um número de registro fiscal nas informações de cobrança; sem ele, o cartão é cobrado em dólar, embora preços, lances e orçamentos continuem aparecendo em real na tela. O Linkedin diz não adicionar taxa internacional, "embora elas possam ser aplicadas pelo seu banco". O cadastro fica em Cobrança → Configuração de pagamento → Forma de pagamento → Gerenciar → Adicionar código tributário, segundo a página de Ajuda sobre o código tributário, e vale só para cobranças futuras. A Ajuda não nomeia qual documento brasileiro aceita; confira na própria tela antes de salvar o cartão.

Existe ainda um atalho: o botão Promover numa publicação da Página. Pela Ajuda sobre promover publicações, ele é cobrado pela mesma conta de anúncios e, nas palavras da Ajuda, é mais simples, mas limita objetivos, critérios de público, lances e orçamentos. Serve para um teste rápido, não para a primeira campanha de verdade.

Uma fronteira para não confundir produtos: anúncio atrai quem ainda não sabe que você existe; o Sales Navigator, que procura compradores em vez de atrair, é uma assinatura de prospecção, sem leilão. E publicar vaga de emprego é outro produto, fora do escopo deste guia.

Os 6 formatos de anúncio e o objetivo de cada um

No Gerenciador, você escolhe o objetivo antes do formato. A lista oficial de objetivos tem 8, em três níveis de funil: Conhecimento da marca; Visitas ao site, Engajamento e Visualizações de vídeo; Geração de leads, Conversões de sites, Candidatos à vaga e Potenciais candidatos (este último só para empresas com contrato ativo do Linkedin Recruiter). O objetivo define quais formatos aparecem e, em parte, como você é cobrado.

Depois vem o formato. A Ajuda sobre Sponsored Content (conteúdo patrocinado) é taxativa: "Cada campanha é compatível com um formato de anúncio", com exceção dos anúncios flexíveis, que misturam imagem única e vídeo. Na prática, quer comparar imagem com vídeo? Crie dois conjuntos. A tabela abaixo usa os nomes que a Ajuda em português mostra hoje, vários deles ainda em inglês.

Repare no que ficou fora da tabela: o Formulário de geração de leads (Lead Gen Form). Ele não é formato, é destino. Pela Ajuda do formulário de leads, ele se acopla a Sponsored Content e Sponsored Messaging, já abre preenchido com dados do perfil de quem clica e "Não há custo adicional" além do custo do conjunto de anúncios. Aceita até 3 perguntas personalizadas e 12 campos, permite enviar leads de teste e exportar em CSV, e exige um URL de política de privacidade válido. Sem essa página no seu site, o formulário não sai.

Dois formatos pedem cuidado. O Sponsored Messaging é cobrado por mensagem enviada, não por leitura, segundo a Ajuda de mensagens patrocinadas; e campanha segmentada por idioma inglês só chega a quem tem perfil em inglês. Já os Dynamic Ads montam a peça com dados do perfil de cada pessoa, e o anúncio dinâmico mostra a foto de quem está vendo, e só para ela. Para o anunciante, isso significa que você não controla a imagem principal desse formato.

Quanto custa anunciar no Linkedin: leilão, cobrança e orçamento de partida

Não existe tabela de preço. A página oficial de preços em inglês diz que o custo é "determined using an ad auction", ou seja, definido em leilão contra outros anunciantes que querem o mesmo público.

O que você paga, de fato

A Ajuda sobre os fatores de custo lista quatro: público-alvo, estratégia de lance, objetivo e índice de relevância ("quanto mais relevante o anúncio, menor o preço que você paga", na tradução da frase oficial). As estratégias de lance são três: Entrega máxima, Limite de custo e Lance manual. O detalhe que quase nenhum guia em português explica: "Os conjuntos de anúncios de entrega máxima são cobrados por impressões (CPM)". Ou seja, na estratégia padrão você paga por mil exibições, não por clique. O lance manual pode cobrar por impressão, clique na página de destino, clique de engajamento, envio ou visualização de vídeo, conforme o objetivo.

A tabela oficial de cobrança por objetivo fecha duas pontas: a visualização de vídeo conta com dois segundos contínuos com pelo menos 50% do vídeo na tela, e o Sponsored Messaging é cobrado por mensagem enviada, independentemente do objetivo. E a Ajuda é honesta sobre o limite: não há custo por resultado definido; o anúncio participa de um leilão, sem garantia de entrega.

Quanto pôr no início: as duas recomendações oficiais

Aqui as páginas do próprio Linkedin dizem coisas diferentes, e convém ler as duas. A página de preços em inglês sugere, ao criar uma campanha, US$ 25 para anunciante novo e US$ 50 a US$ 100 para quem já anuncia em dólar, "and the equivalent of $25" para campanhas novas em outras moedas. Pela PTAX de venda de 07/10/2026 (R$ 4,9935, nas cotações do Banco Central), US$ 25 equivalem a cerca de R$ 124,84. Isso é referência de conversão, não preço.

Já a página de boas práticas de orçamento em português fala em teste diário: "As primeiras 2 a 4 semanas em uma nova plataforma são um investimento em testes e aprendizado" e "Recomendamos um teste com pelo menos R$ 50 por dia". Na nossa conta sobre essa recomendação, isso dá R$ 700 em 14 dias e R$ 1.400 em 28 dias. A mesma página pede para não usar orçamento muito limitado, sugere dividir a verba em 70% para conversão e 30% para conhecimento, e recomenda o lance automático. Para lance manual, sugere oferecer "um ou dois dólares acima da faixa sugerida", porque você só paga o mínimo necessário para vencer o leilão.

O mínimo que ninguém publica

Circulam em português números como R$ 20 por dia, R$ 4 por clique e US$ 10 por dia. Nenhum dos guias que os citam traz fonte, e nenhum aparece na Ajuda atual. A página de Ajuda sobre tipos de orçamento (atualizada duas semanas antes da nossa consulta) oferece três: diário, total, e diário com total. Sobre o mínimo, diz apenas que, com orçamento total e datas, ele "é determinado pela duração da campanha e será exibido se o orçamento definido for muito baixo". O mínimo é calculado na tela, não publicado.

A documentação técnica da API de orçamento confirma: mínimo, padrão e máximo diários são calculados por conta e público; o US$ 10 de lá é só exemplo de resposta.

Um comportamento do orçamento diário que assusta quem começa: em agenda contínua, o Linkedin "não investirá mais de sete vezes seu orçamento diário em uma semana", mas num único dia pode gastar até 100% a mais. Com US$ 100 por dia, um dia pode chegar a US$ 200, e a semana fica limitada a US$ 700.

Como o cartão é cobrado

Pela Ajuda de faturamento com cartão, a conta começa com limite de cobrança de US$ 100 (o valor pode variar em outra moeda). Quando o gasto passa do limite, a cobrança cai no dia seguinte; se não passa, no dia 1 do mês seguinte. Fatura mensal, sem cartão, só para quem gasta pelo menos US$ 3.000 por dois meses seguidos.

E o custo por clique? Um guia em inglês da Factors.ai, de junho de 2026, estima CPC entre US$ 5 e US$ 12, CPM entre US$ 30 e US$ 90 e custo por lead acima de US$ 80 em campanhas B2B. É estimativa de terceiro, sem recorte para o Brasil e sem método publicado: serve como ordem de grandeza, não como orçamento.

Segmentação: cargo, empresa, setor e senioridade, e o público mínimo de 300

A segmentação é o que separa o Linkedin das outras redes: você mira pelo que a pessoa declarou no perfil profissional. A Ajuda sobre tamanho de público fixa a régua: "O tamanho mínimo de público exigido para um conjunto de anúncios é de 300 contas de usuário, mas sugerimos no mínimo 50.000". Para Sponsored Content e Sponsored Messaging, a sugestão sobe para 300.000; para Text Ads, fica entre 60.000 e 400.000. Abaixo de 300, o conjunto não lança; entre 300 e 50.000, lança, mas com pouco espaço para o leilão trabalhar.

A lógica dos filtros é a parte que mais confunde. Vários valores dentro do mesmo filtro somam (Diretor OU Proprietário). Cada filtro novo adicionado com Restringir mais multiplica a restrição (Diretor E setor de Contabilidade). É por isso que o aviso Público muito limitado aparece tão rápido: três camadas de E derrubam qualquer público. A página de boas práticas recomenda não passar de 2 ou 3 filtros por campanha.

Alguns detalhes da Ajuda sobre critérios de segmentação mudam o resultado na prática:

• Localidade é obrigatória. Todo conjunto precisa de pelo menos uma.
• Competências incluem palavras-chave mencionadas em todo o perfil, não só na seção de competências.
• Empresas: até 200 por nome no filtro; até 300.000 se você subir uma lista (Matched Audiences).
• Setor considera apenas o setor principal da empresa, como listado na Página dela.
• Formação e diplomas encolhem o público porque muita gente não preenche esses campos.

Um exemplo brasileiro: um escritório de contabilidade em Campinas que atende pequenas indústrias. Localidade: estado de São Paulo. Primeiro filtro, Senioridade: Proprietário e Diretor (somam). Restringir mais, Setor: as indústrias que o escritório atende (multiplica). Pare aí e olhe a estimativa de público na previsão de resultados. Se ficou abaixo de 50.000, amplie a localidade ou acrescente valores dentro do mesmo filtro antes de pensar em um terceiro.

A primeira campanha em 9 passos no Gerenciador de campanhas

Nomes de tela da Ajuda em português em 08/10/2026 (parte dela é traduzida automaticamente, então um rótulo pode variar):

1. Crie ou revise a Página da empresa: logo, capa, seção Sobre e link do site preenchidos. O anúncio sai em nome dela, com o nome e o logo no cabeçalho de toda peça; para a capa, use as medidas de imagem da Página da empresa.
2. Crie a conta de anúncios em Para empresas → Anunciar. Confira nome, Página e moeda antes de clicar em Criar conta: Página e moeda não mudam depois.
3. Cadastre o número fiscal e o cartão em Cobrança → Configuração de pagamento → Gerenciar → Adicionar código tributário. Sem o número fiscal, a cobrança vem em dólar.
4. Instale a Insight Tag no site, em Medir → Gerenciador de sinais → Insight Tag, e espere o status ficar ativo.
5. Crie a campanha (aba Campanhas → Criar → Campanha) e escolha um único objetivo.
6. Monte o conjunto de anúncios: localidade e, no máximo, 2 ou 3 filtros. Mire uma estimativa de 50.000 contas ou mais.
7. Escolha o formato (um por conjunto). Se o objetivo for leads, monte o formulário com a URL da política de privacidade e mande um lead de teste.
8. Defina orçamento, agenda e lance: comece pela Entrega máxima e por um orçamento total que cubra pelo menos 2 semanas no ritmo recomendado.
9. Lance com 48 horas de folga para a revisão e acompanhe o status no painel de relatórios.

O passo 4 é fácil de pular, e caro de esquecer. A Ajuda da Insight Tag a descreve como um código JavaScript leve que mede conversões, permite retargeting e alimenta os relatórios. Sem ela, você até vê cliques, mas não sabe o que aconteceu depois deles.

O passo 9 tem fonte dupla. Pela Ajuda sobre a revisão de anúncios, um anúncio não é exibido até ser aprovado, o que "geralmente" acontece em até 24 horas; a reprovação chega por e-mail, com o motivo. E as diretrizes de anúncios recomendam criar o conjunto com pelo menos 48 horas de antecedência. Campanha para um evento de amanhã é campanha que talvez não rode.

Checklist antes de gastar o primeiro real

Os 9 passos viram 8 conferências. Copie, cole no documento da campanha e só aperte Lançar com todos marcados:

ANTES DE GASTAR O PRIMEIRO REAL NO LINKEDIN ADS
[ ] 1. Página da empresa completa: logo, capa, "Sobre" e link do site
[ ] 2. Conta de anúncios com a Página e a moeda certas (não mudam depois)
[ ] 3. Número de cadastro fiscal salvo na cobrança (senão, cobra em dólar)
[ ] 4. Insight Tag instalada no site e com status ativo
[ ] 5. Público com localidade, no máximo 3 filtros e estimativa de 50 mil ou mais
[ ] 6. Um objetivo por campanha e orçamento total para 2 a 4 semanas
[ ] 7. Criativo sem o nome da plataforma, preço igual ao da página de destino,
       e foto de perfil atual do autor quando o anúncio for o post de alguém
[ ] 8. Formulário de leads testado e anúncios do seu setor vistos na
       Biblioteca de anúncios

O item 7 reúne os motivos de reprovação que as diretrizes listam: elas pedem para não usar o nome do Linkedin no texto nem sugerir afiliação ou endosso, evitar caixa alta excessiva, emojis ou contato no texto, manter preço e oferta iguais aos da página de destino e escrever no idioma do público.

O item 8 custa cinco minutos. A Biblioteca de anúncios é, pela Ajuda que a descreve, um banco de dados público, com busca por empresa, palavra-chave, país e período e prévia de anúncios veiculados desde 1º de junho de 2023 (cada um fica lá por um ano após a última impressão). Ver o que o seu setor já roda evita reinventar a peça.

A campanha não entrega: sintoma, causa e correção

Sete sintomas comuns de campanha nova. A causa listada é a que a Ajuda documenta, não palpite:

Se nada da tabela explica, espere antes de mexer. Campanha que recebe edição todo dia não junta dados suficientes para o leilão aprender, e as 2 a 4 semanas da recomendação oficial existem justamente por isso. Mude uma coisa por vez e anote a data da mudança.

O criativo com uma pessoa de verdade: anúncio de liderança inovadora

Um dos formatos da tabela muda a lógica do criativo. No anúncio de liderança inovadora (Thought Leader Ads), a empresa patrocina um post que já existe, publicado por usuários, criadores ou funcionários dela. O anúncio é o post: o cabeçalho com nome e foto de perfil do autor vai junto para um público que não é a rede dele.

As regras oficiais são poucas e objetivas:

• a empresa precisa pedir permissão ao autor para patrocinar o post;
• "o perfil do usuário deve exibir seu nome completo e a publicação deve ser pública";
• post de imagem ou vídeo não ganha botão de chamada para ação, então o link vai no texto;
• republicação (repost) não é elegível;
• os objetivos disponíveis são Conhecimento da marca e Engajamento, mais Visualizações de vídeo quando o post é um vídeo.

Daí sai uma consequência prática que pouca gente considera antes de patrocinar o post do fundador: a foto de perfil dele deixa de ser um assunto pessoal e passa a fazer parte de uma peça paga, vista por milhares de pessoas que nunca o encontraram. Não existe medição pública que diga quanto uma foto melhor muda o resultado de um anúncio, e não vamos inventar uma. O que dá para afirmar é o óbvio: quem patrocina um post compra exibição para tudo o que está nele, foto incluída. Se a empresa vai patrocinar posts de várias pessoas, vale padronizar o retrato da equipe antes, para que fundo, luz e enquadramento conversem entre si. E o post precisa existir e funcionar organicamente primeiro; a divulgação orgânica do seu perfil é o que gera o material que depois vale patrocinar.

Quando o criativo é uma imagem única feita pela empresa, as specs da Ajuda de especificações de imagem única são estas: JPG, PNG ou GIF até 5 MB; 1.200 x 628 px (1,91:1, a recomendada), 1.200 x 1.200 px (1:1) ou 720 x 900 px (4:5, vertical, exibida só no celular). O texto introdutório é cortado depois de 150 caracteres (máximo de 3.000), e o título, depois de 70 (máximo de 200): a oferta precisa caber nos primeiros 150 caracteres, antes do "ver mais".

Quando o Linkedin Ads não vale a pena

Nenhum dos guias em português que lemos tem esta seção, porque quase todos vendem gestão de anúncio ou ferramenta de automação. Cinco sinais de que o dinheiro rende mais em outro lugar, cada um amarrado a um número oficial ou marcado como critério nosso:

1. Seu público inteiro não chega a 50 mil contas. É a sugestão oficial (e, para Sponsored Content, 300 mil). Nicho muito pequeno tende a ficar caro e lento; contato direto ou prospecção ativa costumam fazer mais sentido.
2. Você não tem R$ 50 por dia por pelo menos 2 semanas. São R$ 700 na nossa conta. Abaixo disso, a própria página de boas práticas pede para não usar orçamento muito limitado, porque ele não gera dados para decidir nada.
3. Você vende para consumidor final, com ticket baixo. Critério nosso, não do Linkedin: o leilão premia público profissional disputado. Se uma venda vale menos que alguns cliques na estimativa de terceiros citada acima, faça a conta antes de testar.
4. Falta a base. Página arrumada, política de privacidade no site e Insight Tag ativa são pré-requisito, não extra.
5. O lançamento é amanhã. Revisão de até 24 horas mais a folga recomendada de 48 horas fazem da campanha de última hora uma aposta; esse lançamento fica para o orgânico.

Se nenhum dos cinco se aplica, o teste é legítimo: trate as primeiras semanas como aprendizado, com orçamento fechado e um objetivo só.

Resumo e próximos passos

• O anúncio sai em nome de uma Página; a conta de anúncios fica presa à Página e à moeda escolhidas na criação.
• O custo é leilão. Na Entrega máxima, a estratégia padrão, você paga por impressão; mensagem patrocinada paga por envio.
• Para começar, a recomendação oficial em português é R$ 50 por dia por 2 a 4 semanas, com público de 50 mil contas ou mais.
• Cadastre o número fiscal antes da primeira cobrança se quiser pagar em real.
• Lance com 48 horas de folga e não mexa na campanha todo dia.

Como checamos: em 08/10/2026 abrimos as páginas da Central de Ajuda de Soluções de Marketing em português e em inglês, a página de preços e a de boas práticas de orçamento, e os cinco guias em português mais bem colocados na busca. Páginas de Ajuda mudam com frequência; confira a data antes de decidir orçamento.

Se o seu plano é patrocinar posts de pessoas da empresa, o próximo passo é a foto de quem assina. O guia de foto para Linkedin cobre tamanho, enquadramento, luz e os erros que mais aparecem em miniatura.